本月伊始，由于消费热潮的久盼不至，促使各大零售商们提前打响了“价格战“。David Jones和Myer把香水和美容套装的价格降低了10％，内衣降价30％，玩具系列降低了20％到25％。而Harris Scarfe从上周一开始也开启了针对Boxing Day 的大促销， 家居用品和行李箱包折扣50%，电器折扣20%，服装折扣40%。许多在线零售商也跃跃欲试，如 Iconic和SurfStitch也加入了打折大战，凉鞋，太阳镜，手表，珠宝和夏季服装上的折扣都达到了25％。要想在圣诞季赚的盆满钵满， 零售商们可谓使出了浑身解数。
统计局数据显示，澳大利亚创下了发达国家中经济增长持续时间最长的世界记录。在 26年经济无衰退的神化背后，零售商们能否在年尾分得最后一杯羹？市场环境和消费者热情是否能助力零售行业呢？本文将从历史数据，机构视角，市场情绪，行业格局方面，对岁末零售行业进行多维度剖析。
历史回顾
从历史数据来看，圣诞购物季通常是零售商一年中最好的时刻，每年零售支出的最大份额往往发生在12月。如下图所示，澳大利亚居民在圣诞节前夕的支出出现上升，一般在11月份就开始出现销售额高出平均水平的情况。事实上，一年最后两个月的零售支出情况往往占到了全年销售总额的20%。
然而，据凯投宏观（Capital Economics）研究发现，今年圣诞购物季似乎会让零售商们感到失望。如下图所示，2016年圣诞购物季已是自2012年以来表现最糟的圣诞购物季，同时也是过去16年以来排名倒数第三的购物季。
2016年，从个别零售商们的表现来看，也是几家欢喜几家愁。David Jones 2016财年营业收入上涨6.5%，每股盈利上涨7.1%。Target营业收入下降17.7%，净利润同比2015年的5800万澳元，下降至1600万澳元。Big W利润在2016年下半年缩水了89%，讽刺的是，其主要竞争对手Kmart的表现却异常良好。
市场情绪：涨了指数，没涨人气？
凯投宏观研究表示，澳大利亚第三季度消费增长率从环比0.8％下滑至0.1％，为2008年以来最低水平，但预计第四季度消费增长率会略有回升。主要原因有三：
1.经历了4个月疲软态势后， 十月份的零售销售总额增长了0.5％;2.12月消费者信心指数跃升至2014年以来的最高水平，主要由于消费者对未来经济的乐观预期。
3.11月份就业人数激增或将推高家庭未来收入水平。
但指数的上涨，并不意味着人气的回升。凯宏投资认为，今年依旧会是澳洲零售市场最糟糕的季节，预计2018年消费增长率将保持在2.0％左右，主要是由于工资增长缓慢，储蓄率低、家庭债务水平高和房地产遇冷等因素，打压了消费者消费的积极性，并且这种状态很难在短期内得到缓解。而且，目前没有任何数据可以证明消费热情会转化为更多消费支出。数据显示，澳大利亚家庭开支有三只之一是花费在水电、医保、交通、教育、金融服务及保险费用上，该数字在上季度上涨了4.2%，而持续上涨的物价将挤占家庭现金流的可支配空间。
亚马逊“参战”：雪上加霜？
今年，对澳洲零售业震动最大的无疑是亚马逊“狙击”澳洲市场的消息。对于一个拥有网络平台、供应链、仓储于一体的超级电商，是否真如大家所料想，外来的和尚好念经呢？面对亚马逊“狙击”，本土零售商们是否准备好足够弹药，打好这场“保卫战”？从在线调查结果来看，亚马逊的此次来袭主要会影响电子产品和书籍。电子零售商JB Hi-Fi和Harvey Norman恐成最大受害者。此外，亚马逊对服装鞋类产品的压力也不容小视，分别有59%和42%的消费者对亚马逊的服装和鞋类产品颇感兴趣。
亚马逊通过其全球领先的精简供应链，极大地降低其产品成本，使其产品在同行业中占据价格优势。近日，亚马逊又宣布将启动顶级会员服务。该项服务可为消费者提供备受欢迎的电影、电视流媒体服务、数据存储功能，Kindle电子书图书馆，还提供部分商品免费送货服务。在亚马逊正式入驻澳洲市场前，本土零售行业线上线下的竞争已经白热化。除了打折，各大零售商还在节约成本上下功夫。今年年初，澳大利亚最大的连锁百货 Myer已经挥砍了50多个职位，并将客服中心及数字服务全部外包。该公司缩小了Docklands服务中心面积达30%，腰斩了位于昆士兰州的Richlands分销中心面积。
即使如此，亚马逊的到来，还是使得本土零售行业重创。Myer股价遭暴跌，预计全年累计下跌34%。此外，亚马逊极大的冲击了本土电子数码产品连锁店JB Hi-Fi及Harvey Norman，使得正处于亏损的百货商场Big W雪上加霜。但是，要说澳洲零售业会否从此一蹶不振，恐怕危言耸听了。
且不说这外来的和尚，本身会感觉水土不服，需要在本土消费者偏好，市场发展上揣摩上一番， 即便是致力于抢占澳洲市场份额，外来和尚也并不一定 比本土和尚更具备竞争力。况且，澳洲本土百货及零售行业已经拥有多年的本土经营管理经验，及固定的市场份额，想要彻底改变整个澳洲零售行业的格局，恐怕不在一朝一夕。
专家观点：喜忧参半
摩根大通分析师肖恩·考辛斯（Shaun Cousins）表示，外部环境对所有的零售商来说都是一个挑战。随着消费人群的减少，零售行业势必会启动大规模的折扣，低迷的消费者情绪，已经使零售商们的利润亮起了红灯。
花旗银行研究部门负责人克雷格•伍尔福德（Craig Woolford）也为澳洲零售业敲响了警钟。Woolford预测，在圣诞节前夕，购物中心的人流量会下降了1％，消费趋势可能创下三年来新低。Woolford认为，消费者会将更多的收入用于公用事业，汽油和保险等生活必需品上的消费，而不是服装，家居用品和电子产品上。
IBISWorld预计，12月电子产品的销售额将比2016年的圣诞节下降1.2％，百货公司的销售额下降1.9％，珠宝和手表销售额下滑1.5％。与去年同期相比，圣诞节总支出下降0.2％。
来自购物网站finder.com.au进行的一项调查发现，在澳洲，三分之一的人计划减少礼品支出, 六分之一的人在今年的圣诞节不会购买礼物 。然而，一些乐观的零售商认为，数据和调查并不一定反映零售业的实际情况，客户数量会在消费淡季后呈现缓慢增长。
自2006年以来，圣诞节通常是星期一，可以让购物者有一周和两个完整的周末尽情“血拼”。Myer的老板Umbers和其他零售商都认为，许多消费者已经把自己的购物计划安排到12月25日前的最后一个周末。所以，对于许多消费者来说，还有足足一周的购物时间。
澳大利亚零售商协会负责人拉塞尔•齐默尔曼（Russell Zimmerman）也预计，今年圣诞零售行业会出现大幅上涨，较去年同期，预计圣诞节销售额将增长2.8％，超过500亿澳元。
圣诞将至，满大街的折上折、免费礼物和零首付分期付款等促销活动， 的确能吸引到不少消费者。但笔者认为，对目前的本土零售商而言，依旧是前有狼，后有虎。一方面， 公用事业价格（如水、电、燃气、交通费）高企，薪资增速放缓，迫使消费者不得不削减开支。另一方面， 海外大型的零售商虎视眈眈，欲抢占澳洲市场。在双重夹击下，今年澳洲本土零售商们恐怕很难如愿博得圣诞“彩蛋”，而整体零售行业销售总额也难有惊人表现。
宏观经济放缓的大幕徐徐开启，市场环境和消费者热情 都无法继续助力零售行业的情况下， 本土零售商想在年尾分得最后一杯羹，恐怕只有从自身着手，比如通过裁员、削减办公开支来降低成本、或通过降价等方式做到薄利多销。.